Un plan de communication est le document qui organise, sur une période donnée (souvent 12 mois), toutes les prises de parole d’une entreprise : objectifs, cibles, messages, canaux, calendrier, budget et indicateurs de suivi. Vous trouverez ci-dessous un exemple de plan de communication entièrement rempli pour une petite entreprise, la méthode pour rédiger le vôtre en 8 étapes et un modèle gratuit à télécharger en Excel et en Word.
- Télécharger le modèle de plan de communication (Excel) : plan d’actions, budget par canal et calendrier annuel calculés automatiquement, avec l’exemple rempli dans un onglet séparé.
- Télécharger le modèle de plan de communication (Word) : document en 8 parties à compléter, de la présentation du contexte au suivi des résultats, avec l’exemple en annexe.
Exemple de plan de communication d’une entreprise
L’exemple porte sur une entreprise fictive de paysagisme de six salariés, installée dans les Hauts-de-Seine. Elle travaille surtout pour des particuliers et veut lancer une offre d’entretien annuel destinée aux entreprises et aux copropriétés. Son objectif commercial : signer huit contrats annuels avant décembre. Le plan de communication traduit cet objectif en actions concrètes, réparties sur l’année, avec un budget total de 4 200 euros. Les montants sont illustratifs : ils montrent la méthode, pas des prix de référence.
Contexte et diagnostic
L’entreprise a une bonne réputation auprès des particuliers (bouche-à-oreille, une douzaine d’avis Google positifs) mais aucune visibilité auprès des gestionnaires de copropriété et des responsables des services généraux. Son site présente uniquement l’offre aux particuliers. Ses deux principaux concurrents sur le segment entreprises sont des sociétés plus grandes, bien référencées, mais dont les avis évoquent des équipes qui changent souvent. La force à mettre en avant est donc la stabilité de l’équipe et un interlocuteur unique ; la faiblesse à corriger est l’absence de références auprès des entreprises.
Objectifs, cibles et message
Trois objectifs SMART découlent de l’objectif commercial :
- obtenir 40 demandes de devis d’entreprises d’ici fin juin (15 par le site, 25 par la publicité) ;
- décrocher 6 rendez-vous avec des syndics de copropriété avant fin septembre ;
- passer de 12 à 40 avis Google en décembre.
La cible principale regroupe les gestionnaires de copropriété et les office managers de PME du département ; les cibles secondaires sont les clients actuels (pour les avis) et les salariés, qui doivent savoir présenter la nouvelle offre. Le message principal tient en une phrase : « un interlocuteur unique et un contrat annuel au forfait, sans surprise ». Les preuves : photos avant/après, délais tenus, avis clients.
Le plan d’actions
| Action | Cible | Canal | Période | Budget | Indicateur visé |
|---|---|---|---|---|---|
| Refonte de la page « entretien d’espaces verts pour entreprises » du site | Gestionnaires, office managers | Site internet | Janvier à février | 1 200 € | 15 demandes de devis via le site |
| Fiche Google complétée, avis demandé à chaque client | Clients actuels | Fiche Google | Toute l’année | 0 € | 40 avis |
| Campagne Google Ads sur « entretien espaces verts entreprise 92 » | Entreprises du département | Google Ads | Mars à juin | 1 800 € | Coût par demande de devis inférieur à 60 € |
| Emailing aux syndics et gestionnaires (200 contacts) | Syndics de copropriété | Emailing | Avril à septembre (deux envois) | 150 € | 6 rendez-vous |
| Deux chantiers publiés par mois sur LinkedIn | Décideurs locaux | Réseaux sociaux | Février à décembre | 0 € | 500 abonnés à la page |
| Stand au salon du club d’entreprises local | Dirigeants de PME | Événement | Octobre | 600 € | 20 contacts qualifiés |
| Plaquette commerciale imprimée (300 exemplaires) | Prospects rencontrés | Février | 450 € | 300 plaquettes remises | |
| Réunion d’équipe de présentation de l’offre | Salariés | Communication interne | Janvier | 0 € | 6 salariés formés au discours |
Le budget se concentre sur deux postes : la page du site, qui sert de point d’arrivée à toutes les autres actions, et la publicité Google Ads, qui produit des demandes rapidement pendant que le référencement naturel de la nouvelle page se met en place. Les actions gratuites (avis, LinkedIn, réunion d’équipe) demandent surtout du temps : le plan désigne pour chacune un responsable nommé.
Suivi prévu
Le gérant fait un point mensuel avec l’assistante sur trois chiffres : demandes de devis reçues (et leur origine), coût par demande sur Google Ads, nombre d’avis. En juin, une revue à mi-parcours décide de prolonger ou non la campagne Google Ads selon le coût obtenu, et de réaffecter le budget si l’emailing aux syndics produit plus de rendez-vous que prévu. Dans le modèle Excel, la saisie du budget réel calcule l’écart action par action et par canal.
La structure type d’un plan de communication
Quelle que soit la taille de l’entreprise, un plan de communication répond aux mêmes questions : pourquoi communiquer, auprès de qui, pour dire quoi, par quels moyens, quand, pour combien et avec quels résultats. Le tableau suivant donne le contenu attendu de chaque partie ; c’est la trame du modèle Word.
| Partie | Question | Contenu attendu |
|---|---|---|
| 1. Contexte et diagnostic | Quelle est la situation de départ ? | Présentation, notoriété, canaux existants, SWOT, concurrents |
| 2. Objectifs | Pourquoi communiquer ? | 2 à 4 objectifs SMART reliés aux objectifs commerciaux |
| 3. Cibles | À qui parler ? | Cible principale, cibles secondaires, personas |
| 4. Messages | Que dire ? | Promesse, preuves, ton |
| 5. Canaux et actions | Par quels moyens ? | Une ligne par action, avec responsable |
| 6. Calendrier | Quand ? | Planning annuel, temps forts, rétroplanning |
| 7. Budget | Combien ? | Budget par action et par canal, réserve pour imprévus |
| 8. Évaluation | Avec quels résultats ? | Indicateurs, valeurs visées, fréquence des bilans |
Comment rédiger un plan de communication en 8 étapes
Les étapes suivent l’ordre du document. Comptez une à deux journées de travail pour une TPE, davantage si vous devez interroger des clients ou réaliser une étude de marché.
1. Analyser le contexte
Partez des faits. Rassemblez au minimum :
- l’origine de vos derniers clients (bouche-à-oreille, Google, réseaux sociaux, prescripteurs) ;
- les statistiques de votre site et de vos comptes sociaux ;
- les actions menées l’année passée, leur coût et leurs résultats ;
- les avis clients et les objections entendues en rendez-vous.
Une analyse SWOT résume vos forces, faiblesses, opportunités et menaces. Regardez ensuite comment communiquent vos trois ou quatre concurrents directs : site, réseaux sociaux, publicité, avis clients, messages mis en avant. Ce diagnostic fait apparaître l’espace où votre message peut se distinguer et les canaux déjà saturés.
2. Fixer les objectifs
Les objectifs de communication se rangent en trois familles : faire connaître (notoriété), faire aimer ou comprendre (image, perception de l’offre) et faire agir (demande de devis, achat, inscription, candidature). Formulez-les en mode SMART, avec un chiffre et une date. « Améliorer notre image » ne se mesure pas ; « obtenir une note moyenne de 4,5 sur 40 avis Google avant décembre » se suit chaque mois. Chaque objectif de communication doit servir un objectif de l’entreprise, défini dans votre stratégie marketing.
3. Définir les cibles
Distinguez la cible principale, celle qui achète ou décide, des cibles secondaires : prescripteurs (experts-comptables, architectes, syndics), partenaires, presse locale, salariés. Pour la cible principale, rédigez un persona : fonction, problème à résoudre, freins à l’achat, sources d’information, moment où elle cherche un prestataire. Plus la cible est précise, plus le choix des canaux devient évident. Si vos ressources sont limitées, classez les cibles par ordre de priorité et consacrez l’essentiel du budget à la première : il vaut mieux convaincre une cible que toucher superficiellement quatre publics différents. Notez aussi qui influence la décision d’achat, même sans payer : un comptable qui recommande un logiciel, un architecte qui oriente vers un artisan.
4. Construire les messages
Le message principal exprime le bénéfice pour la cible en une phrase, sans jargon. Il s’accompagne de preuves et d’un ton cohérent avec votre positionnement. Les preuves les plus convaincantes pour une petite entreprise :
- des références clients nommées, avec leur accord ;
- des avis vérifiables (Google, plateformes du secteur) ;
- des chiffres précis : délai d’intervention, années d’expérience, nombre de chantiers ;
- des labels, certifications ou garanties contractuelles.
Déclinez ensuite ce message par cible : un syndic attend de la fiabilité et des tarifs prévisibles, un dirigeant de PME une image soignée de ses locaux. Le message reste le même sur le fond ; l’angle change.
5. Choisir les canaux et les actions
Sélectionnez les canaux où votre cible se trouve réellement, puis listez les actions précises : « publier deux chantiers par mois sur LinkedIn » plutôt que « être présent sur les réseaux sociaux ». Combinez des canaux à effet rapide (publicité, emailing, prospection) et des canaux à effet durable (site, référencement naturel, avis). Pour les réseaux sociaux, le tarif d’un community manager aide à décider entre gestion en interne et délégation. Limitez-vous à ce que l’équipe peut alimenter toute l’année : trois canaux tenus régulièrement rapportent plus que six ouverts puis délaissés.
6. Établir le calendrier
Placez les actions sur l’année en tenant compte de la saisonnalité de votre activité, des temps forts du secteur (salons, rentrée, fin d’exercice des clients) et de la charge de travail de l’équipe. Pour une action importante, un rétroplanning part de la date de lancement et remonte les tâches : validation des visuels, impression, réservation d’un stand. L’onglet « Calendrier » du modèle Excel dessine automatiquement le planning à partir des mois de début et de fin.
7. Chiffrer le budget
Estimez chaque action : achat d’espace, prestataires, impression, outils, temps interne. Gardez une réserve de 10 à 15 % pour les opportunités ou les dépassements. Si vous déléguez une partie du travail, le tarif d’une agence de communication donne des ordres de grandeur. Le budget doit rester proportionné à l’enjeu commercial : dépenser 4 200 euros pour signer huit contrats annuels de plusieurs milliers d’euros chacun se justifie, pas pour une vente ponctuelle de faible montant.
8. Prévoir le suivi et l’évaluation
Associez un indicateur et une valeur visée à chaque action, puis fixez la fréquence des points d’étape : mensuelle pour les actions en cours, trimestrielle pour le plan dans son ensemble. Le bilan de fin d’année compare résultats et objectifs, calcule le coût par contact ou par client obtenu pour chaque canal, et alimente le diagnostic du plan suivant. Pour savoir d’où viennent les contacts, demandez systématiquement « comment nous avez-vous connus ? » au premier échange, utilisez des liens suivis (paramètres UTM) dans vos emails et publications, et des numéros ou formulaires distincts par campagne quand c’est possible. Sans cette traçabilité, impossible de savoir quel canal mérite davantage de budget.
Budget et indicateurs par canal
Le tableau ci-dessous résume, pour les canaux les plus utilisés par les TPE et PME, la nature de la dépense et les indicateurs à suivre. Les coûts dépendent du secteur, de la concurrence et du recours ou non à un prestataire ; ils ne sont donc pas chiffrés ici de façon générale.
| Canal | Nature de la dépense | Indicateurs à suivre |
|---|---|---|
| Site internet | Création ou refonte, hébergement, contenus | Visites, demandes de contact, taux de conversion |
| Référencement naturel | Temps de rédaction, prestataire SEO | Positions, trafic organique, contacts issus de Google |
| Google Ads | Coût par clic, frais de gestion éventuels | Coût par clic, coût par demande, taux de conversion |
| Réseaux sociaux | Temps, community manager, publicité sponsorisée | Abonnés, engagement, clics vers le site, contacts |
| Emailing | Abonnement à un outil d’envoi | Taux d’ouverture, taux de clic, désinscriptions |
| Relations presse | Temps, communiqués, prestataire éventuel | Retombées obtenues, audience des médias |
| Salons et événements | Stand, déplacements, supports | Contacts qualifiés, rendez-vous, ventes signées |
| Conception, impression, distribution | Quantités diffusées, code promo ou URL dédiée |
Les différents types de plan de communication
La méthode reste la même, mais les objectifs, les cibles et le rythme varient selon le type de plan. Une entreprise peut en tenir plusieurs en parallèle : un plan externe annuel, un plan interne, et un plan ponctuel pour un lancement ou une crise.
| Type de plan | Cible principale | Objectif type | Durée |
|---|---|---|---|
| Externe (commercial) | Clients, prospects, prescripteurs | Notoriété, demandes de contact, ventes | 12 mois |
| Interne | Salariés, managers | Information, adhésion, sentiment d’appartenance | 12 mois ou durée d’un projet |
| Lancement de produit | Clients et prospects du segment | Faire connaître et vendre la nouveauté | 3 à 6 mois (teasing, lancement, suivi) |
| Projet ou changement | Personnes concernées par le projet | Expliquer, faire accepter, accompagner | Durée du projet |
| Crise | Clients, salariés, médias, autorités | Informer vite, limiter l’atteinte à la réputation | Préparé à l’avance, activé si besoin |
Exemple de plan de communication interne
Un plan de communication interne suit la même trame, avec les salariés comme cible. Exemple pour une PME de 40 personnes qui déménage ses bureaux : objectif, que 100 % des salariés connaissent la date, la nouvelle adresse et les modalités d’accès un mois avant le déménagement. Actions : annonce en réunion plénière par la direction, foire aux questions sur l’intranet, visite des nouveaux locaux par petits groupes, note pratique envoyée par email deux semaines avant, point d’étape hebdomadaire avec les managers. Indicateurs : participation aux visites, questions reçues, incidents le jour J. Pour articuler les deux volets, consultez notre guide de la communication interne et externe.
Exemple de plan de communication pour un lancement de produit
Un lancement se planifie en trois phases sur trois à six mois. Exemple pour une torréfaction artisanale qui lance une formule d’abonnement de café livré aux entreprises :
- Avant le lancement (6 à 8 semaines) : page d’attente sur le site avec inscription à une liste, publications montrant la préparation, échantillons envoyés à dix clients fidèles pour recueillir leurs avis.
- Lancement (2 à 4 semaines) : email à toute la base clients avec une offre de bienvenue limitée dans le temps, communiqué à la presse locale et économique, publicité ciblée sur les fonctions office manager et services généraux.
- Après le lancement (2 à 3 mois) : publication des premiers avis, relance des inscrits qui n’ont pas souscrit, bilan des abonnements par canal d’origine pour ajuster la suite.
Les indicateurs changent avec les phases : inscriptions à la liste avant le lancement, souscriptions et coût par souscription pendant, taux de désabonnement et avis après.
Exemple de plan de communication de crise
Le plan de crise se prépare à froid et s’active le jour où un incident survient : rappel de produit, fuite de données, accident, polémique sur les réseaux sociaux. Il tient en quelques pages : la liste des scénarios probables pour votre activité, la cellule de crise (dirigeant, responsable de la communication, juriste ou conseil), le porte-parole unique, les coordonnées à jour des contacts clés et des messages types à adapter. Les principes de base : informer vite, ne jamais affirmer ce qui n’est pas vérifié, communiquer d’abord en interne pour que les salariés ne découvrent pas la crise par les médias, puis tenir les clients et partenaires informés à intervalles réguliers jusqu’à la sortie de crise. En cas de violation de données personnelles, le RGPD impose en outre une notification à la CNIL dans les 72 heures après en avoir pris connaissance, lorsque la violation présente un risque pour les personnes.
Les erreurs fréquentes
Un plan de communication échoue rarement faute d’idées. Les erreurs les plus courantes tiennent à l’organisation :
- des objectifs vagues, impossibles à mesurer en fin d’année ;
- une cible trop large, qui oblige à des messages génériques ;
- trop de canaux pour l’équipe disponible, alimentés quelques semaines puis abandonnés ;
- aucune personne responsable désignée pour chaque action ;
- un budget sans réserve, bloqué au premier imprévu ;
- un plan rédigé puis jamais relu, sans point d’étape ni ajustement.
Questions fréquentes
Comment rédiger un plan de communication ?
Suivez huit étapes dans l’ordre : analyser le contexte, fixer des objectifs SMART, définir les cibles, construire les messages, choisir canaux et actions, établir le calendrier, chiffrer le budget et prévoir le suivi. Rédigez le document en parties courtes, puis résumez les actions dans un tableau (une ligne par action), comme dans l’exemple ci-dessus ou dans le modèle Excel.
Quels sont les 4 piliers d’une communication efficace ?
Les formulations varient selon les auteurs, mais quatre éléments reviennent dans tous les plans réussis : un objectif clair, une cible précisément définie, un message adapté à cette cible et un canal où elle se trouve réellement. Si l’un manque, le reste perd son efficacité : un bon message diffusé sur le mauvais canal n’atteint personne.
Quels sont les 5 C de la communication ?
Les « C » sont une grille de relecture d’un message, déclinée en 5, 7 ou plus selon les sources. La version courte retient le plus souvent : clair, concis, concret, correct et cohérent. Elle sert à vérifier qu’un texte, une annonce ou une publication se comprend vite, contient l’information utile, ne comporte pas d’erreur et reste fidèle au positionnement de l’entreprise.
Quels sont les 7 éléments essentiels à une communication efficace ?
La grille des 7 C, très utilisée en communication professionnelle, ajoute aux cinq précédents la complétude (le destinataire dispose de toutes les informations pour agir) et la courtoisie (un ton respectueux, adapté au destinataire). Appliquée à un plan de communication, elle se vérifie message par message, avant diffusion.
Quelle différence entre plan de communication et stratégie de communication ?
La stratégie de communication fixe les orientations : positionnement, messages principaux, cibles prioritaires, image recherchée. Le plan de communication la met en œuvre sur une période donnée, avec des actions datées, budgétées et attribuées à des responsables. Le plan peut changer d’une année à l’autre alors que la stratégie reste stable plusieurs années.
Existe-t-il un exemple de plan de communication pour le BTS ?
En BTS (Communication, NDRC, MCO, Support à l’action managériale), on attend la même trame : contexte, objectifs, cibles, message, moyens, calendrier, budget et évaluation, appliquée au cas de l’entreprise étudiée. L’exemple de cet article et le modèle Word peuvent servir de base ; adaptez les chiffres au cas fourni et justifiez chaque choix de canal par une caractéristique de la cible.
